ENTREVISTA: RODRIGO ALVARADO, DIR. CREATIVO DE PUBLINAC, GUATEMALA.

Rodrigo Alvarado

Director de Servicio Creativos PUBLINAC

EBfusion tuvo como invitado especial a uno de los Directores de Servicios Creativos más importantes de la región. Quien luego de brindar una interesante charla sobre “El simbolismo en el diseño gráfico y la comunicación”, compartió con nuestro grupo editorial su experiencia como un empresario dedicado a la Publicidad y el Mercadeo.

Rodrigo Alvarado:

• Guatemalteco:
  
• Socio y Director Creativo de la agencia de publicidad guatemalteca, Publinac (la segunda agencia más antigua del país) una de las 10 agencias más grandes en Guatemala. 
  
• Licenciado en Mercadotecnia, graduado de la Universidad Rafael Landívar, ha recibido cursos de creatividad en Barcelona, Nueva York, San Francisco, Miami, México, Costa Rica, y El Salvador. 
  
• Ganador de premios internacionales en el New York Festival, Pinacle Awards y TIAA.
  
• Reconocimientos regionales en el Festival del Caribe y en los Festivales de Cine de La Habana Cuba, Cartagena, Costa Rica e Ícaro en Guatemala. 
  
• Sus trabajos han sido expuestos en Uruguay, Colombia, NY, Costa Rica y El Salvador y México. 
  
• Ha recibido más de 30 Premios JADE y Premios 21.
  
• Es el Director de la primera telenovela filmada en Guatemala en los últimos 33 años. 
  
• Ha realizado campañas publicitarias para clientes como Toyota Motor Corporation (Japón), General Motors (Latinoamérica) y Wendy´s Arby´s Group para Latinoamérica y el Caribe. 
  
• Fue Director Creativo para la marca Saúl E. Méndez durante 7 años. 
  

EBF: ¿Cómo nace Publinac?

R.A: Mi padre fue el fundador de la agencia y luego de su muerte, los hijos nos hicimos cargo del negocio familiar, dando un giro importante en la vida de todos. Publinac, representa una herencia genética, cultural y artística que estimula nuestra creatividad, y qué mejor que una agencia de publicidad para explotar al máximo estas cualidades. El destino me trajo hasta aquí, y yo también elegí ese destino.

EBF: ¿Como es la dinámica de trabajo en una empresa familiar?

R.A: Fantástico! Como hermanos estamos en un punto en el que estamos muy bien sintonizados. Tenemos confianza plena en el equipo, pues llevamos más de 20 años trabajando juntos, siento que casi nos entendemos telepáticamente. Un aspecto importante es que somos cuatro personalidades completamente diferentes, que trabajamos en áreas diferentes del proceso, el resultado sea una suma de talentos única.

EBF: ¿Cómo define el estilo y filosofía de trabajo de Publinac?

R.A: Pienso que sería muy fácil hacer negocios si uno se conformara con lo que el país, los clientes y el status quo nos pide. Nosotros, como agencia pudimos haber tomado el camino fácil, pero no lo hicimos. Somos una agencia local con una proyección internacional, que genera productos de alto nivel.  Nos ha tocado competir contra agencias de toda Latinoamérica. Hemos desarrollado campañas para marcas como Toyota Latinoamérica, Caribe y México. En el 2008 desarrollamos dos campañas con Chevrolet para Centroamérica y el Caribe. Somos una agencia mediana, que responde a retos grandes. Sabemos que tenemos la capacidad de generar productos para competir a cualquier nivel.

EBF: ¿Qué es la creatividad según su opinión?

R.A: La creatividad es mi vida. Para mi la creatividad es una pasión, es el deseo de generar propuestas nuevas siempre. Nunca detenerse, siempre estar innovando, buscar estrategias que sean atractivas a los sentidos. También creo que eso sólo puede venir de una creatividad bien enfocada, con fundamentos teóricos que tengan los pies en la tierra”. 

EBF: ¿Cuál ha sido su mayor reto en la dirección de servicios creativos de Publinac?

R.A: En el 2002, cuando Toyota Japón nos llamó para competir contra todas las agencias que llevan la marca en Latinoamérica. Y uno llega con voz de un distribuidor de un país tercermundista. Escuché las presentaciones de otras agencias de la región y realmente eran patéticas, lo que me hizo pensar que es muy lógico que los países dominantes en la industria de la publicidad lo traten a uno con cierto desconfianza. Al momento que me tocó presentar, luego de un minuto tenía a todos los Gerentes de Mercadeo y Gerentes Generales de todas las agencias TOYOTA de Latinoamérica en completo silencio, muy atentos e incluso aplaudiendo mi propuesta. Logré ganar por unanimidad, y eso me enseñó que sí se pueden hacer las cosas cuando uno hace su tarea. Personalmente, ese reto fue muy importante y satisfactorio, al haber creado una campaña para un público tan grande, con presupuestos que ni siquiera había imaginado. Esta experiencia me ha dado mucha fortaleza y seguridad para desarrollar proyectos de igual magnitud con otros clientes. 

EBF: ¿Cómo ha afrontado Publinac la crisis mundial actual?

R.A: Bueno siempre es difícil, estos primeros meses han sido muy duros. Pero creo que tenemos una ventaja comparativa, porque nuestros costos son mucho más económicos en comparación con los costos de una agencia regional. Ganando proyectos regionales, obtenemos muchos de nuestros ingresos y seguimos en el jugada. Pienso que este es un momento que debe ser visto como una oportunidad.

EBF: ¿Cómo describiría el momento que atraviesa la publicidad en Guatemala y América Latina?

R.A: Bueno hablando de creatividad hay ciertos países de Latinoamérica que ya son considerados potencias creativas en el mundo. Agencias como Y&R y BBDO de Argentina ya se ubican dentro del top 5 del mundo (en su red). Lo que me hace pensar que es un gran momento. También creo que la región centroamericana ya pasó la adolescencia creativa. Si bien aun no somos adultos, a la vez, aceptando que tenemos una gran cantidad de limitaciones a nivel de producción, ya estamos logrando un respeto hacia nuestra creatividad, por medio de ideas simples y poderosas. Pero necesitamos trascender ciertos aspectos culturales de la producción, para poder desarrollar propuestas visuales más poderosas, y hacernos notar en el mercado global.

EBF: ¿Qué opinión le merece la publicidad interactiva?

R.A: A mi me encanta, me parece fabulosa. Es una evolución de lo que se quiso hacer con el Mercadeo de Relaciones, de persona a persona. Creo que ahora es el mejor tiempo para desarrollarlo y el medio es el digital. Si bien el mercadeo de relaciones cayó un poco con sus dinámicas virales y no obtuvo los resultados esperados, la interactividad está modificando a toda la industria.

EBF: ¿Cuál es su opinión acerca de las redes sociales?

R.A: Uno de los mejores ejemplos del éxito y el poder de las redes sociales, sucedió en Guatemala, con los problemas políticos de la última semana. A nivel de convocatoria, se logró la misma cantidad de asistentes invitados a través de las redes sociales, que la que se convocó a través de los medios tradicionales, inclusive con un presupuesto más alto. Si podemos aplicar estas herramientas hacia el contexto de las marcas y vemos su alcance a los mercados sociales, definitivamente es un medio atractivo para la publicidad”.

EBF: ¿Cómo están reaccionando las marcas a esta tendencia? ¿Cree que se están adaptando al cambio?

R.A: Esto es algo progresivo. Creo que aplica perfectamente para marcas que están dirigidas a un mercado joven, entendiendo que los jóvenes son los que tienen más acceso a la tecnología y al conocimiento de la misma. Creo que aún existe un temor al cambio, especialmente por el tema de los resultados, ya que en televisión es fácil ver un raiting o calcular un costo por mil y ver la efectividad, lo que puede ser un argumento al momento de invertir en este tipo de medios. Eso sí, las marcas con un target joven definitivamente se están interesando cada vez más en las nuevos medios de comunicación.

EBF: ¿Cómo responde el consumidor frente al uso de las nuevas tecnologías?

R.A: El mejor ejemplo que tengo es mi mamá. El año pasado le regalamos una laptop para Navidad. Mi mayor sorpresa es que ella la utiliza sobre todo para comunicarse, chatea con su hermana, busca temas que le interesan en Internet, etc. Lo que quiero decir es que aunque a veces nos encontramos con aspectos generacionales, me parece fantástico que la comunicación electrónica puede llegar a ser tan amigable y personalizada. Hablábamos hace poco con amigos, que nuestra generación fue una “generación de silencio”, que no opinaba por temor la represión, en cambio las generaciones actuales están dispuestas a expresarse. Los blogs son buen ejemplo de esto, la generación de los 20 a los 30, está completamente identificada con las redes sociales y con Internet.

EBF: ¿Qué contenidos de marca piensa que aplican mejor a esta nueva manera de hacer publicidad?

R.A: Toda marca debería tener este tipo de correspondencia con sus clientes, este tipo de contacto. En el marketing moderno se habla de los Amantes de la Marca y qué mejor medio de comunicación que uno electrónico, que nos permite saber todo el tiempo las opiniones sobre nuestra marca o producto y premiar la preferencia. Medios hay muchos, las posibilidades de comunicación son infinitas, pero las marcas que optan por estos medios son aquellas que tienen un grupo objetivo joven. El factor económico es determinante, por el acceso a una computadora en comparación con los medios masivos, pero es algo progresivo que está cambiando con el acceso a Internet.

EBF: ¿Qué opinión le merece cuando se habla de 360 grados en relación a los medios de comunicación?

R.A: El plan estratégico de nuestra agencia siempre es 360 y tratamos de llegar a todos los medios, desde lo más sencillo como un mailing hasta los más complejos. Ahora estamos buscando proyectos para celulares, que definitivamente serán un boom para nuestros clientes. Creo que este proceso debe ser la suma de todos los esfuerzos, sobre todo ahora que se habla de 9 P’S de mercadeo, en donde se le da fuerza a cada elemento del proceso. No puedes estar enfocado solamente en el producto, la venta y la publicidad como salvadora de todas las cosas. Necesitas la generación de todos los elementos y todas las voces, para que el proceso tenga coherencia, siempre y cuando todos los elementos tengan un principio de branding y apoyen a un mismo objetivo, no pueden trabajar por separado, seguir una misma bandera es la clave de todo.

EBF: ¿Cree que las agencias deberían integrar este nuevo modelo como parte de su estructura?

R.A: En el año 2000 abrimos nuestra empresa digital y la cerramos porque no logramos generar el suficiente volumen en aquel momento. En la actualidad estamos subcontratando a expertos, y trabajamos de la mano con ellos, guiamos cada paso del proyecto para mantener el objetivo, para crear en conjunto con el cliente. Personalmente considero que la integración de este nuevo modelo es criterio de cada empresa, pero en Publinac contamos con una persona con experiencia en medios electrónicos, que nos asesora en la búsqueda de medios para proyectos. En un futuro y dependiendo de los clientes, las agencias podrían incluir un departamento interactivo, algunas ya lo están haciendo.

EBF: Algunos estudios sugieren que para el 2012, la alta penetración de Internet, el gamming y el mobile, podrían canibalizar un poco a los medios de comunicación tradicionales ¿Qué opinión le merece esto? ¿Qué estrategias considera oportunas para una integración efectiva de los medios?

R.A: Me encanta esta idea, sobre todo en Guatemala en donde el tema de los medios masivos en especial la televisión está restringida. La posibilidad de tener mayor acceso a la información a través de otros medios me parece fantástico, pero creo que requiere nuevas estrategias para ser efectivos. Considero que si se logra detectar, cuantificar, y medir la efectividad de estos canales con resultados para la marca, los medios interactivos llevarán la delantera. Mientras tanto nosotros estamos concientes y preparados, desarrollando desde ya publicidad en celulares, redes sociales y blogs, porque esto no sucederá en el futuro, sino ahora mismo. En el futuro la exposición de más mensajes será más fuerte, más puntual, en comparación con otros medios. Además que la accesibilidad de Internet, en cuanto al manejo de información y datos demográficos, nos permitirá dirigirnos de forma directa a nuestros clientes. Esto será definitivamente un cambio radical en la forma de hacer publicidad.